论出版企业信用销售风险管理

日期:2009-04-22 18:15:51 来源：中国市场学会信用工作委员会作者：常伟锋

信用销售就是一种依合同先发货而延期收款的一种销售方式，其实质是企业向客户提供了一定额度的短期融资。与买方市场日益扩大相适应，信用销售也日益成为主要的销售方式。据统计，美国市场的平均信用销售率高达90%以上，欧洲市场也在80%以上。我国市场于1996年全面进入买方市场，信用销售的作用因而也日益重要。信用销售在提高销售收入、稳定客户、减少存货的同时，也给企业带来了潜在的信用风险。但我国国家信用管理机制尚不健全，绝大多数企业，包括出版企业，还普遍缺乏一套行之有效的信用风险管理机制。
　信用销售风险的控制，有赖于宏观和微观层面信用风险管理系统的构建。在宏观层面，就是要建立出版发行行业征信体系，完善行业守信自律机制。具体包括以下内容：一是由行业协会牵头建立出版发行企业信用档案，开放征信数据；二是制定出版发行企业信用等级评价管理办法，依据评级标准对出版发行企业评定信用等级，所评信用等级存入征信数据库。三是完善出版发行行业守信激励机制和失信惩戒机制，建立行业准入机制和退出机制。四是搭建全国统一的、贯通上下游的出版发行业信息交换平台，建立及时有效的信息交流机制。
　从微观层面看，为控制信用销售风险，就必需构建出版企业信用销售风险管理系统。出版企业信用销售风险管理系统包括事前管理系统、事中管理系统和事后管理系统。

　一、出版企业信用销售风险事前管理系统的构建
　有资料显示，事前控制可以防止70%的拖欠风险，事中监管可以避免35%的拖欠，事后控制可以挽回41%的拖欠损失，实施全面控制可以减少80%的呆账、坏账。由此可见，控制信用风险的关键环节在于事前阶段。事前管理到位，可以防范大部分信用风险。
　1.建立并完善图书经销商信息库
　图书经销商信息库包含出版企业所能收集到的与图书经销商有关的全部信息，这些信息是出版企业对图书经销商信用风险进行评估的依据，也是对图书经销商进行全面有效管理的基础。
　图书经销商信息库包含的内容非常丰富，常见的信息包括图书经销商的基本信息、经营信息、财务信息及其内部管理信息，还包括其主推图书品种、同类图书销售情况、主要管理人员的个人品质。对于民营书店，了解其主要管理人员的个人品质尤为重要，因为他往往决定该民营书店信用品质的高低。
　2.建立图书经销商选择和淘汰机制
　出版企业选择的图书经销商信用品质高，信用销售风险就低。选择图书经销商应重点考虑其忠诚度和图书类型。忠诚度高的图书经销商，认同本出版企业的品牌或出版企业的图书品牌，认为本出版企业的图书有市场潜力，因此会重点推广，将其摆放在门市显眼的位置，也会专心经销，而不经销与其有同质竞争关系的其他出版企业的同类图书。
　出版企业选择图书经销商，必须考虑自身的图书出版结构。图书类型不同，出版企业所采用的分销渠道策略也不同。分销渠道策略不同，所选择的图书经销商的种类和数量也就不同。对于各类学术著作，出版企业一般应采用复式分销渠道策略，除直销外，还须在大中专院校和科研院所集中的省市选择较多的批发商和零售商进行推销；对于销量大的品牌图书，出版企业一般应采用有选择的分销渠道策略，在某一地区只精心挑选少数几个合适的一级图书经销商进行品牌图书的批销业务，而由其发展次级批发商和零售商，以便有效控制图书市场，维持正常的图书市场秩序。
　3.评定图书经销商信用等级，确定授信额度和账期
　（1）评定图书经销商信用等级。
　建立出版发行行业征信体系之后，图书经销商的信用等级可由行业协会评定，在此之前，可委托专业资信调查机构进行评定，或由出版企业自行评定。
　出版企业自行评定图书经销商的信用等级，一般可以采用“5C”法。“5C”指评价图书经销商信用品质的5个方面，即品质、能力、资本、抵押品、条件。
　依据“5C”标准对图书经销商的信用品质进行评估后，出版企业即可对图书经销商评定信用等级，并据此给予相应的授信额度和账期。国际上通行的信用等级标准一般是四等十级制，即划分为A、B、C、D四等和AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C、D十级，并把BBB及以上称为投资级，或可授信级，其以下的为投机级，风险很大，一般不予授信。
　（2）确定授信额度和账期。
　出版企业确定某个图书经销商的授信额度和账期时，应着重考虑该图书经销商的信用等级和图书品类。信用等级高而且重要的图书经销商，出版企业可给予较高的授信额度、较长的账期。出版企业图书品类不同，给予图书经销商的授信额度和账期也应有差异。比如，畅销图书和品牌图书，出版企业可以给予经销商较低的授信额度和较短的账期，甚至可以要求图书经销商现款购货，以及时回收书款；学术著作一般销售周期较长，账期可以适当延长，但授信额度应当作适当控制，以免经销商占压过多资金；市场竞争激烈、时效性强的教辅图书，出版企业可综合考虑自身承担风险的能力、图书经销商的信用等级及其重要程度等因素，确定经销商的授信额度，账期则应与教辅图书正常的销售周期相适应。
　确定授信额度和账期后，图书经销商的欠款超过授信额度时，不论是否超过账期，均应回收货款；图书经销商的欠款时间超过账期时，不论其欠款金额是否超过授信额度，均应回收货款。
　4.签订销售合同
　出版发行行业协会应当制作规范的合同文本，在行业中推广使用，并敦促出版发行企业签订规范的销售合同。签订规范的销售合同是控制信用销售风险的有效手段。在与图书经销商充分协商后，出版企业应与其签订销售合同，明确双方的权利和义务。对于畅销图书和品牌图书，可以按品种签订销售合同；对于销量大的成套图书，可以每套图书签订一份销售合同。销售合同一般按年签订。
　在合同中，要特别约定以下内容，一是授信额度。二是账期。一般情况下，账期可按图书类别设定。比如，双方可以约定：教材在开学后3个月内回款，同步类新课标教辅发货后3个月内回款。三是退货规定。教辅图书退货量大，为减少退货报废损失，合同中应规定，经销商退回图书必须保证图书完好无损，能够再次销售。四是抵押品或担保人。五是违约处罚措施。六是考核指标和奖罚措施。
　5.建立考核和奖罚制度
　对图书经销商进行考核和奖罚，可以起到激励图书经销商的作用。为了定期或动态地对现有图书经销商进行绩效考核，并根据考核情况进行奖罚，企业必须建立一套考核指标体系。对图书经销商的定量考核指标，最基本的有以下几个：一是应收账款的规模和账期，二是图书经销商销售本出版企业图书的实洋及其增长率，三是退货量、退货时间和退货率，四是回款数量、回款时间和欠款比率，五是图书经销商库存本企业图书的数量以及销售数量与库存数量的比率。相应地，还要确定奖罚措施。考核指标和奖罚措施应在销售合同中约定。
为激励营销人员，还应建立考核指标考核营销人员，并根据考核结果进行奖罚。考核指标主要也是应收账款的规模和账期、销售实洋及其增长率、退货率、回款数量、欠款比率等，出版企业可以根据需要设定。

　二、出版企业信用销售风险事中管理系统的构建
　事中管理是在销售合同执行过程中，对信用销售风险所进行的控制。控制的依据主要是合同中约定的考核指标。
　1.建立信用销售风险预警机制
　出版企业应从以下几个方面建立信用风险预警机制：一是建立实时监控和反馈机制。出版企业信用风险管理、财务等人员应以销售合同为依据对合同中约定的关键指标进行实时监控，并将相关信息反馈给营销人员。比如图书经销商欠款一旦接近或突破授信额度，信用风险管理、财务等人员就应及时反馈信息。二是建立追加授信额度审批制度。一般情况下，营销人员应严格执行既定的授信额度，如需要追加，必须按审批程序报主管领导审批，以便将授信额度控制在合理的范围内。三是建立信用风险定期评价机制。出版企业应定期对现有图书经销商进行信用风险评价，掌握图书经销商当前的信用风险等级，划分出安全图书经销商和危险图书经销商，并对危险图书经销商进行重点监控。
　2.完善收货确认制度
　出版企业给外地图书经销商发货必须要有书面要货凭证，并且要货凭证必须由图书经销商的采购人员签字，以免日后收款时产生不必要的纠纷。在外地图书经销商收到图书时，出版企业应向其索要收货确认凭证，证明其确已收到所购图书。图书经销商多收或少收图书时，应一并在确认凭证上注明多出或缺失图书的品种和数量。索要收货确认凭证，也是为了避免在对账收款时与图书经销商产生不必要的纠纷。
　3.建立应收账款回收情况的监督机制
　一般来说，应收账款拖欠的时间越长，收回的可能性就越小，形成坏账的可能性也就越大。因此，出版企业应进行严格的监督，随时掌握回收情况。编制账龄分析表是对应收账款回收情况实施有效监督的主要方法。账龄分析表是一张能显示应收账款账龄长短的报告，利用该表可以知晓出版企业有多少欠款尚在账期内，有多少欠款超过了账期，超过的时间有多长。对账龄进行分析后，应列出催账名单，通知营销人员及时催收。
　4.健全对账、收款、销账制度
　出版发行企业结算书款，一般采用两种方法，即按单结算和实销实结。如果图书经销商建立了开放的商务平台，出版企业各品种图书的进销存情况可以随时在商务平台上查询，双方信用沟通顺畅，则适合采用实销实结法收取书款。否则，就适合采用按单结算法。图书发行行业互相拖欠货款的现象普遍存在，而且图书经销商的资金大多比较紧张，因此，为及时回收书款，出版企业应每月向图书经销商催收，将收款工作分散到平时，而不要集中在年底。
　对账、收款应实行岗位责任制，现任营销人员或财务人员对其分管地区或分管图书经销商的欠款负有清收的责任，包括清收前任遗留下来的账款。实行岗位责任制，主要是为了避免因人员流动而造成旧账无人清收的现象。收回的账款必须及时销账，以保证应收账款数据的准确性。

　三、出版企业信用销售风险事后管理系统的构建
　事后管理主要是在账期届满以后或在合同有效期期末所实施的管理。账期届满，出版企业要组织催收过期账款。合同有效期期末，出版企业必须对现有图书经销商进行考核，重新评价其信用品质，以确定是否继续给予授信额度、给予多少授信额度。出版企业与图书经销商之间的图书交易通常是笔数多，金额小，不大可能按笔签订销售合同，一般是按年签订。所以合同有效期期末通常就是年末。年末也应对营销人员进行考评，并进行奖罚。
　1.追收拖欠账款
　出版企业应随时对应收账款的账期进行监控，超过账期的账款要积极组织催收。清收拖欠账款的方法，一是双方协商确定偿还方案，二是进行债务重组，三是使用法律武器。对不同的图书经销商，可以采用不同的清收方法。信用记录一向正常甚至良好的图书经销商，以协商解决为主，在去电发函的基础上，再与其面对面地沟通，争取达成一个双方都能接受的清欠方案；如无法协商一致，就只有通过仲裁或法律清收欠款。出现财务困难的图书经销商，可采用债务重组的方式清欠，以保证收回大部分账款。恶意拖欠的图书经销商，如催收无果，应直接向法院起诉，以追加欠款。
　过期时间长的欠款，是出版企业清收工作的重中之重。因为过期时间越长，发生坏账的风险越大。据有关统计，应收账款逾期1年以上的，其追账成功率在50%以下。而逾期2年以上的应收账款，按现行财务制度规定，即可做坏账处理。
　2.考评图书经销商绩效
　合同有效期期末，出版企业应按合同约定的考核指标对图书经销商绩效和履约情况进行考评。根据考评结果，出版企业可以采用不同的激励措施对图书经销商进行激励。对绩效优良的图书经销商，出版企业可以采用积极的激励措施，如优先供应品牌畅销图书、给予优惠价格折扣、给予较长的信用期限和较大的信用额度、提高信用等级等。对绩效不佳的图书经销商，出版企业可以采用消极的激励措施，如停止供货、加收应收账款利息、取消授信额度等。
　绩效考评的结果，还是确定是否续签信用销售合同的依据。对于绩效考评不合格、信用差的图书经销商，不再续签合同，直接将其淘汰出局，或改用现金交易方式进行交易。
　3.考评营销人员绩效
　年末，出版企业应对营销人员的绩效进行考评。根据考评结果，确定其绩效收入的多少。同时绩效考评结果也是营销人员晋级晋职的重要依据。

　四、设置信用风险管理职能部门，配备专职人员
　面对书业市场的激烈竞争，出版企业对越来越多的图书经销商采用信用销售方式销售图书，信用销售在销售总额中所占的比例越来越高，信用销售风险也日益增大。因此有必要设置信用风险管理职能部门对信用销售进行管理。规模小的出版企业，或信用销售量不太大的出版企业，也应配备专职信用风险管理人员，对信用销售进行管理，以减少信用销售风险。
　设置信用风险管理职能部门，配备专职人员，对信用销售进行管理是控制信用销售风险的一种有效方式。英国一个信用管理研究小组的研究表明，如果一家企业在向客户销售时由内部专门的信用管理机构实行规范的赊销管理，那么企业会按时收回绝大部分的应收账款，坏帐比例一般会降低84%。
　信用销售是扩大出版企业图书销售规模的有效方式，但伴随着销售规模的扩大，也会产生程度不同的信用销售风险。降低信用风险，不仅需要社会的共同努力，更需要出版企业自身强化风险管理功能，通过在事前、事中、事后各环节加强风险管理工作，将信用销售风险控制在可接受的范围内。

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

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